翻越喬布斯,蒂姆·庫克改造了蘋果

摘要

接任時,庫克的形象和人們印象里喬布斯時代蘋果的形象有太多的出入。

書名:《蒂姆·庫克傳》(Tim Cook: The Genius Who Took Apple to the Next Level
作者:Leander Kahney
出版:中信出版集團(2019.06)
定價:69.00 元


2005 年,喬布斯在斯坦福大學發表了那次著名的畢業演講。14 年后,蒂姆·庫克也走上了這個講臺。

上周日,在斯坦福大學的畢業典禮上,庫克呼吁科技公司必須為它們制造出來的「混亂」擔起責任。數據泄漏、隱私受侵犯、假新聞泛濫、「只需一滴血的血檢奇跡」……庫克聲討了硅谷,并將落點放在了隱私保護上。他表示,人們在失去了隱私之后,在表達時就會開始「自我審查」,他們的話語少了,想象力也會萎縮。而隱私,正是蘋果近年來一直在強調的屬于用戶的「權利」。

庫克還談到了喬布斯將管理蘋果的重擔交給他時的感受,「那是我一生中最孤獨的時刻。」他清楚,他將面對萬眾期待,也會遭受強烈質疑。從在質疑聲中接手這份工作,再到推動蘋果成為世界上首個市值破萬億美元的科技公司,庫克干了快 8 年。而庫克溫和、沉穩和注重隱私的特質也改變了蘋果,它變得更加注重環保、隱私保護,更加宣揚多元和平等。

「庫克接手蘋果的時候,外界普遍的觀點是,『蘋果完蛋了』...... 直至今天,還是存在這種論調。在這本書上架后,還是有人會說『庫克被過譽了,他正在毀滅蘋果,他應該辭職』。」當被問到為什么要在這個階段為庫克寫一本傳記時,Leander Kahney 解釋說。「如果你關注客觀的衡量標準,從股票價格到公司價值,再到像 Apple Watch 這類產品的銷售量……你會發現人們低估了庫克所做的事情。」這位曾給蘋果首席設計師喬納森·艾夫寫過傳的記者說道,「他不僅僅按照喬布斯的藍圖工作,也在按照自己的方式改造蘋果公司。」


為什么是庫克?

在成為蘋果新任 CEO 之前,很少有人關注到庫克。

在外界看來,從開發第一代 iMac 時期(1998 年)就和喬布斯并肩作戰的喬納森·艾夫是 CEO 人選的「第一順位」。他們花了十年時間將蘋果打造成一個靠優秀設計引領全球的品牌。「喬布斯稱艾夫為他在蘋果公司的『精神合作伙伴』。他們一起聊產品、制造方法和材料,就像糖果店里的兩個孩子。」另一個和喬布斯相似的,是當時負責 iOS 的高級副總裁斯科特·福斯托(Scott Forstall),他也以作風強硬和管理嚴格著稱,還曾被彭博社稱作「小史蒂夫」(mini-Steve)。

喬納森·艾夫 | WSJ

從未出現在蘋果產品廣告里的庫克,在 2011 年以「空降兵」的姿態成為蘋果的 CEO,不少人感到陌生和不解。在當時,庫克的形象和人們印象里喬布斯時代蘋果的形象有太多的出入。

其實,喬布斯在 2009 年和 2011 年兩度告病休養期間,庫克就已經受托擔任臨時 CEO。這位溫和、沉穩、善于運營的管理者成功地完成了監督和管理公司的使命,在他從 COO 逐漸轉向 CEO 期間,董事會非常看好庫克。而庫克本人也并非 2009 年才嶄露頭角,據本書作者 Kahney 的描述,他幾乎在 1998 年加入蘋果時就開始發揮巨大的作用。

1998 年,蘋果陷入困境。微軟在 3 年前發布了模仿 Macintosh 操作系統的 Windows 95,IBM 和康柏、Gateway 等同類制造商正在制造基于英特爾芯片的電腦。和 Mac 相比,這些電腦要便宜很多。當時,蘋果電腦的業務線嚴重冗余,產品甚至達到了 40 多種不同型號。微軟和英特爾的組合對蘋果來說打擊巨大,在 1996 年,蘋果電腦的市場占有率就從鼎盛時期的 16% 下降到了 4%。

「即便蘋果在當時命懸一線,庫克還是憑借個人能力讓公司翻了盤。」在蘋果工作了 30 多年的老將格雷格·喬斯維亞克(Greg Joswiak)回憶說,「我們的運營糟透了,成本控制做得極差,庫存管理很糟糕,記賬也亂七八糟。」在加入蘋果的前七個月里,庫克就把庫存期從 30 天縮減到 6 天,將未售出的 Mac 庫存從 4 億美元降低到 7800 萬美元。

在招來庫克之前,蘋果對硬件制造的控制近乎嚴苛,喬布斯對外包生產深惡痛絕。最后為了提升生產效率,喬布斯慢慢轉變了態度,并挖走了當時還在康柏公司的庫克。庫克從大學畢業后,進入了 IBM 工作。IBM 采用了相當嚴謹的「準時生產方式」,庫克必須確保在生產過程中,所有零件都在需要的時間按照需要的數量被供應,庫克也因此受到了很好的訓練。在 IBM 工作 12 年以后,經輾轉,庫克加入了康柏。康柏利用優化配送模式,將庫存成本轉移給它的外包制造商,這些制造商只在收到訂單時才裝配完整的機器。因此,康柏不再需要用來存放待售計算機的大型倉庫。

擁有運營和采購背景的庫克,加快推動了蘋果的外包進程。庫克還拜訪了每一家供應商,敲定細化的供應標準,還投資了 SAP(軟件公司思愛普),建立起一套先進的供應鏈管理系統。庫克也不是只會按部就班的運營,在蘋果準備將 iMac G3 打入主流市場時,庫克為了能盡快將電腦送到盡可能多的客戶手里,提前幾個月預定了價值 1 億美元的航空運力。這樣一來,即便在重要的節假日,客戶也能收到后來大獲成功的糖果色電腦。

分析師 Horace Dediu 對 Kahney 說,他認為喬布斯是蘋果公司唯一的通才,而其他人都是專家。另一個扮演這一角色的人就是庫克。庫克開始是運營專員,還做過供應鏈相關工作,隨后被提拔為銷售經理,管理過 Macintosh 硬件部門,然后才被任命為 COO。所以,他和喬布斯一樣,嘗試過不同的工作崗位。

書影 | 中信


做正確的事

除了性格迥異,庫克在公司的管理上也和喬布斯不同。「喬布斯喜歡競爭,也重視公司內部的競爭。回到初代 Macintosh 和 Mac 的時代,這兩種產品在兩棟樓中經營,有各自的旗幟……他也對 iPhone 的研發采取了同樣的方式。他讓 Tony Fadell 和斯科特·福斯托內部競爭,看誰能想到研發手機的最好的想法。他們各自為戰,對自己的工作嚴格保密。」Kahney 總結道,「喬布斯鼓勵競爭、反復無常,而庫克非常擅長合作與協調,這是運營像蘋果這樣龐大、多樣化、復雜的公司所必需的技能。」

除了積極促進團隊間的合作,庫克還多次主動代表蘋果向公眾道歉。

2012 年,蘋果推出的 Siri 出師不利,蘋果地圖更是被《紐約時報》稱為「蘋果發布過的最尷尬、最不實用的軟件」。但事發后,負責這兩款應用開發的斯科特·福斯托卻拒絕向用戶發致歉信。面對公眾的不滿,庫克主動公開道歉,并「大膽而果斷」地解雇了「小喬布斯」。內部員工認為福斯托在公司玩弄權術,甚至開始經營自己的項目。這些在重視合作的庫克看來,是不能容忍的。「我認為有點像庫克的『另類思考』時刻。這就像庫克將如何管理蘋果公司的公開宣言。」Kahney 在采訪中說道。

2011 年庫克走馬上任之后,蘋果遭遇了很多嚴峻的挑戰。2012 年,ABC 的特別節目 Nightline 和《紐約時報》發表的一份關于富士康工作條件的調查報告,給蘋果蒙上了一層黯淡的陰影。批評家認為蘋果對富士康的勞工待遇漠不關心。庫克在之后一次高盛會議上,直言不諱回應了有關蘋果供應鏈中工人遭虐的指控,并承諾會解除不關心勞工權益的供應商,并著手解決。蘋果確定了 360 條「補救行動準則」,涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環境等需要修正的事項,并且已經提前落實了 284 項。「庫克在擔任 CEO 的第一年,在供應商責任上所做的改進,比喬布斯在整個任期內所做的都多。品牌逐漸意識到強大的道德感和核心價值觀已經不再是『錦上添花』,而是一種不可或缺的東西。」

庫克還對蘋果的環境政策和可持續發展計劃進行了改革。第一件是就是在 2013 年雇用了曾擔任了 4 年國家環境保護局局長的麗莎·杰克遜。到 2018 年的地球日,蘋果宣布其遍布世界各地的場所設施都實現了 100% 由可再生能源供電。此外,蘋果還決心降低供應鏈當中的碳排放,他們先后推出了 Liam 和 Daisy 兩款拆卸設備部件的機器人,希望用回收材料制造新產品。

對隱私的強調和保護,也是庫克領導下的蘋果身上最顯眼的旗幟。iOS 的每次更新,都強化了隱私特性。2016 年 2 月,蘋果甚至抗辯了一項法院命令。這項命令要求蘋果協助 FBI 解鎖去年 12 月圣貝納迪諾槍擊案行兇者使用的一部 iPhone,具體是開發一個能無限次輸入密碼的特殊 iOS 版本。蘋果如果這樣做,會被認為是給政府「開后門」,不顧用戶隱私安全;如果拒絕,會被指控支持恐怖分子。陷入兩難的蘋果始終拒絕,6 周后,法官撤案。這讓蘋果贏得了相當部分的公眾,以及幾乎整個硅谷企業界的支持。

蒂姆·庫克 | 視覺中國

庫克成長于種族主義暗潮涌動的美國南部,這引起了他日后對平等的重視。在他的引領下,蘋果變成了一個更包容的地方。蘋果比硅谷的其他公司雇用了更高比例的少數族裔員工,并向歷來黑人較多的大學、慈善機構和鼓勵少數族裔學生學習 STEM(科學、技術、工程和數學教育)科目的基金會提供了慷慨的資助。這個極其注重隱私的 CEO 在 2014 年,給彭博社寫了一篇名為 Tim Cook Speaks Up 的文章,以支持性少數群體。「如果聽說蘋果的 CEO 是一個同性戀者,可以幫助那些為性取向問題而苦苦掙扎的人,或是能夠撫慰那些感到孤獨的人,抑或是能夠鼓舞人們勇敢地追求平等,那公開我的隱私又算得了什么呢?」


喬布斯最好的一次招聘

無障礙使用、教育、環境責任、包容性和多樣性、隱私性和安全性、供應商責任,這 6 條被庫克寫進 2017 年底財務報表的價值觀,都成為了庫克過去近 8 年管理蘋果的「北極星」。

失去了喬布斯的蘋果,也依然保持著創新的活力。蘋果公布了首款由庫克主導的設備 Apple Watch(去掉了喬布斯時代命名模式中帶有的「i」前綴),雖然它在一開始反響平平,但它從剛開始的 4000 多萬塊的銷量,至今一直保持著 50% 的季度增速。AirPods 的銷量也同樣驚人,蘋果預計在 2018 年將銷售超過 5000 萬副 AirPods 和 Beats 耳機。再加上新推出的 HomePod 音箱,蘋果每年在智能音響設備上的營收可能超過了 100 億美元。服務類業務位居蘋果收入來源的第二位,在 2018 財年第二季度創下了 91 億美元的營收。假如單獨組建公司,蘋果在服務類業務上的營收可以打入世界 500 強。

蘋果全家桶 | Apple

2018 年蘋果成為了世界上首個市值破萬億美元的科技公司,獲得「全球最具價值公司」稱號。據彭博社 2019 年 5 月 14 日發布的 2018 年全球最賺錢的公司榜單,其中蘋果以 572 億美元的凈利潤再次奪冠,這也是蘋果連續四次連冠了。

這可能是喬布斯最好的一次招聘。庫克也讓運營這個角色成為蘋果工作的前線和核心。甚至,蘋果現任 COO Jeff Williams(負責 Apple Watch 業務)也正在走庫克走過的軌跡,作者預測,「他確實有可能成為下一個庫克」。

但本書也有遺憾,庫克拒絕 Leander Kahney 的任何采訪,所以作者只能通過采訪前蘋果員工、相關高管和搜集大量二手資料,來完成對庫克的刻畫。結果就好像「你去參加晚宴,貴賓卻沒到」。在這本 300 多頁的傳記里,庫克無所不在,但他本人卻從沒有真正來到飯桌前。

另外,由于這本書寫于 2018 年間,所以,蘋果在 1 月份發生的罕見的營收預期下調等更迫近的挑戰并沒有被收錄進書中。但作者在后來接受科技媒體 AppleInsider 的采訪時表達了樂觀,「我認為這主要受外部因素影響。智能手機的市場已經成熟,爆炸性增長的時代已經過去了,這會影響到每個品牌,不只是蘋果。上一季度,蘋果手機銷量的下降主要是由于中國區銷售速度放緩。我認為這不是系統性的,蘋果公司沒有出現問題。據我所知,蘋果公司內部正在發生一些很有前景的變化。」


責任編輯:宋德勝

題圖來源:iMagazin

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