姑娘們對口紅色號、香水味道的執念,讓一家美妝公司變成了科技公司

摘要

當市場極速增長時,從行業巨頭的轉身過程中,傳統企業能學到什么?

難以想像,「科技」這個有些劃分年齡意義的符號,最早被帶入歐萊雅集團卻是從一個頭發花白的人那里。去年,歐萊雅集團董事長兼首席執行官 Jean-Paul Agon(安鞏)明確地提出要歐萊雅要成為全球首家美妝科技企業。

9 年前,驅動改革的核心還是「數字化」,當時歐萊雅認為,如今美妝市場幾年的變化就差不多相當于過去幾十年的變化,數字化尤為明顯。如今,這一范圍不斷擴大,AI、區塊鏈、3D 打印等科技手段相繼出現在一只 YSL 口紅、一瓶阿瑪尼香水、一塊蘭蔻氣墊的生產過程中。

歐萊雅MYT實驗室中3D打印的產品樣型|極客公園

在擁抱科技上,歐萊雅一直有一種開放的心態:最早使用電視廣告作為主要營銷手段的就是他們。但與現階段歐萊雅的創新比起來,這些舉措顯得有些小打小鬧。如今,這個旗下包括赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼美妝、科顏氏等眾多品牌的美妝巨頭在轉型上既有自上而下的「改革」:并且設立了首席數字官(Chief Digital Officer)這樣的職務;又有自下而上的「革命」:孵化具有科技創新意義的創業項目。

全球范圍來講,歐萊雅集團交出的財報一年比一年好看,2019 年 2 月 7 日,法國美妝巨頭歐萊雅集團(L』Oreal  Group)公布了 2018 財年全年核心財務數據,集團 2018 全年可比銷售額增長 7.1%,至 269.4 億歐元,取得自 2007 年以來的最高年度銷售增幅,經營利潤率也創下歷史新高,達到 18.3%。

而在進入中國 20 年里,歐萊雅集團早就盤踞市場龍頭位置,成為了歐萊雅海外第二大市場。歐萊中國首席數字營銷官 Hagen Wülferth(吳翰文)在法國巴黎 VIVA TECH 的公開演講中說到,歐萊雅集團2018年在中國的電商市場占有率已經達到 11%,在最受中國人歡迎的 7 個品牌中囊括五個,而類似競品市場的占有率的數字只有 5%。

但美妝行業正在極速變化。拿中國市場來說,近年來品牌更加多樣化,一方面,各類國外小眾護膚品涌入國內市場,另一方面,國內美妝品牌也在迅速崛起。騰訊發布的相關調查現實,超過 42% 的消費者更愿意選擇國貨美妝,而 60% 的消費者則表示,初次體驗國妝后,愿意再次購買。除此以外,美妝的流量獲取方式、消費者的消費觀念也在逐漸發生變化。

歐萊雅工廠里成箱的YSL口紅|極客公園

另外,從全球來看某些地區的市場尚處于早期。相關統計資料顯示,中國已經成為全球最大的美妝市場,2018 年規模達 5000 億元,整體增速為 13%,高增長品類增速達 30%-40%。但從消費者在護膚方面的行為習慣來看,目前中國女性的平均使用步驟是 4 步,而日韓和歐美女性是 8-11 步,中國美妝行業還處于早期狀態。

歐萊雅中國首席數字官吳翰文對極客公園說:「大家都在說流量紅利在中國可能已經沒了,我覺得在美妝(行業)這完全不對。因為在美妝(行業)就算我們是全世界第一大(體量)了,但現在在中國歐萊雅才擁有一億多的消費者。在中國意味著什么?還有近十三個億的人需要我們的產品。美不僅是這一個億人的夢想,所以我們剛剛開始,還要做很多事情。」

尚待挖掘的市場機會和快速變化的市場情形催生了變革決心。擴張市場、保持競爭力仍然是變革的目標,而科技則成為押注的法寶。


個性化與產能催生的科技轉型

歐萊雅全球 CEO 安鞏(Jean-Paul Agon)認為,數字技術與美妝業務是契合的:「美妝產品表現力很強,消費者也很年輕,他們喜歡用手機自拍、直播,虛擬染發、試色這些融入了技術的新服務,在美妝領域都很適用。」

的確,在消費端科技帶來的新便利已經小有成績。在 2019 年歐洲最大的科技展 Viva Tech 上,最為擁擠的柜臺不只有 Google、微軟這些科技巨頭,展區中心位置,歐萊雅的展臺里,各種膚色的女孩兒都等待著從一張使用了 AR 和 AI 技術的屏幕中得到哪種顏色的染發劑更適合自己的答案。

正在等待嘗試發色的女孩|極客公園

中國姑娘陳然將綠色確定為心儀發色后,又迫不及待地轉向了粉底液的測試柜臺——在這里,金發碧眼的導購只需要用手中大致 15 厘米的白色儀器收集你額頭、臉頰、下巴三個區域的膚色數據,就能推薦在 42 種不同粉底色號種找出最適合用戶的一款。一直分不清自己膚色偏冷還是偏暖的陳然立馬向對方確認在中國是否能享受這項服務。

為消費者找到個性化的產品,科技正在使這樣的需求得以實現。吳翰文在 Viva Tech 上強調,要不斷增加歐萊雅集團的數字領導力,這樣的能力不僅能在新市場、新零售中發揮作用,還能更加以消費者為中心。

實現個性化消費生態,還需要消費端與生產端聯動。

在從巴黎市中心往東北方向行駛的兩個小時車程中,馬群、草原、大箱車交替變化描繪出脫離了現代生活后返樸歸真的農田氣息。來自全世界的粉底液定制訂單數據終會流向這樣一趟旅程的終點,一間歐萊雅旗下的美妝工廠。

這是歐萊雅全球 40 個工廠之一,距巴黎 100 公里以外的拉西尼(Lassigny)工廠。2008 年被歐萊雅收購后便開始進行科技換血改造,除開窗外成片的綠色草原外可能從未變化外,其他角落已經很難感受到它 1966 年初建立時的氣息。

歐萊雅拉西尼(Lassigny)工廠|極客公園

據相關工作人員介紹,這里有 20 個化妝品生產設備組和 34 條包裝線,一條產線可以處理 20 個不同的產品形式,而當其從一種產品形式切換到另一種產品形式,切換過程的準備時間 20 分鐘,比傳統的標準的生產線高很多,以前這一數據可能會到 3 小時。

工作人員說,這樣敏捷的生產線建立是市場趨勢的要求,產品需求比如配方、顏色每天都在不斷變化。數據成為了實現兩端共振的基礎。2013 年,韓國電視劇《來自星星的你》的爆紅,女主角全智賢使用的一款圣羅蘭口紅,短時間內全球的需求量激增。而工廠里使用的智能傳感器、聯網磁力輸送機、觸摸平板等技術,使得其產能在短時間內,能從 500 單位的生產量迅速增加至到 10 萬單位的生產量。

拉西尼只是一隅。在供應鏈上,歐萊雅分布于 50 個國家的分銷中心都實現了自動化,并優化了商品流管理。這些工廠配備了最新的工業 4.0 設備,簡化了訂單準備工作,每兩秒鐘即可發送一份訂單,保證全球 500 000 個交貨點的產品供應。


科技感從哪來:收購、改造、孵化

然而,科技并不是美妝公司的強項,歐萊雅需要的這些技術來自于哪里?

近年來,在美妝行業中值得注意的涌動暗潮是收購。聯合利華美容和個護業務總裁 Alan Jope 曾表示,過去 4 年核準的 130 項交易,真正完成收割的僅 13 項。這意味著,至少對于聯合利華來說,并購才剛剛開始了 10%。

7 月 5 日,在微信上,歐萊雅上線了首個微信小程序端動態虛擬試妝應用。支持試妝圖片拍攝,圖片保存、妝前妝后圖片分屏對比及分享等便捷功能,可一鍵完成試妝、挑選、下單、分享等過程。而該應用采取的核心技術便來自于 2018 年 3 月,歐萊雅收購的首家科技公司——加拿大美容科技公司 Modiface,其主攻定制 AR 美容應用程序。

但歐萊雅也意識到內部造血的重要性,和谷歌的 20%策略有些類似,歐萊雅也鼓勵創新。谷歌內部鼓勵員工利用 20% 的時間用于創新。比如在一周 5 天的工作中,員工能用 1  天的時間用于研究本職工作外的其他感興趣的項目。如這些創新獲得了進一步的證明,便能獲得推廣、完善的機會,如耳熟能詳的 Google News 和  Gmail 都屬于創新誕生的產物。

MYT辦公室內景|極客公園

在巴黎奧奈地區的歐萊雅內部創業中心(名為 MYT,Make Your Technology),來自不同環節的員工帶著自己需要解決的問題在 800 平米的創新空間內,獲得各方面的支持,馬修·福雷斯特(Mathew  Forrester)就是其中一名。

在走在盡頭的玻璃房中,一臺 3D 打印機正在按照代碼指定好的路徑一圈一圈循環反復,結束后墨綠色的樣品容器便可以投入新的測試中。眾所周知,無論是面霜、乳液,還是香水,這些產品都需要裝入定制的玻璃或陶瓷等定制材料中。但這些材料往往開模時間長,耗時數月,并且浪費材料。有了 3D 打印后,福雷斯特表示,在數字輪廓基礎上制作實體,幾天就能用復合材料做一個樣型出來,它們可以模擬目標材料的重量、觸感、透明度等,這使得產品設計者做決策更加容易。

目前,MYT 里的項目是在歐洲各地提交上來的 166 個想法中挑選出的 12 個,它們將進行為期三個月的加速器項目。雖然并不知道如果項目失敗后應該如何處理,但中心負責人表示他們對精挑細選的項目非常有信心。

除了完全的內部造血外,歐萊雅還在位于巴黎的「全球最大的孵化器」Station F 中運營著一個美妝加速器項目。目前,有十三個初創企業參與其中,具體的項目包括定制化香水、冷藏美妝盒、無性別彩妝等等。

除其中一個香水品牌外,歐萊雅并不持有這些初創項目的股權。對創業者而言,在六至十二個月的時間里,歐萊雅不僅能培養他們關于美妝方面的專業知識,還有營銷傳播的技巧,以及提供場地。會講中文的冷藏美妝盒創始人還能記得來自歐萊雅的導師幫她解決了如何加深產品的可信度以及如何與產業里的品牌和公司合作溝通的問題。而歐萊雅方面認為,他們扶持這些創業項目的目的,是將美妝的生態系統連接起來,以掌控市場的趨勢和走向,「合作不是那么容易,但會帶來很多可能。如果沒有這么近的關系,就很難建立良好的合作聯系。」

每天都有 70 到 100 個項目來 Station F 找上歐萊雅,但真正的創新性、市場規模、以及個人意愿這三道坎就已經篩選掉了 80% 的人。

包含Apple、Amazon等大公司的孵化中心Station F|極客公園

錢到人的全面備戰

據咨詢機構及會計師事務所普華永道發布一份研究報告顯示,2017 年全球美妝行業銷售額規模已經達到了 4120 億歐元,2012 年至 2017 年的年復合增長率為 3.9%。同時普華永道還做出預測,認為全球美妝行業在未來還將進一步增長,年復合增長率將達 5%,到 2021 年時年銷售額規模將超過 5000 億歐元。

在用科技武裝,邁向千億歐元的市場中,歐萊雅正在全面備戰。歐萊雅集團首席數字官 Lubomira   Rochet 說,當一個企業的 CEO 能夠意識到科技的重要性時,那么他將就會支持這種變革,會讓企業有資源去變革。

最明顯的是砸下去的真金白銀。Lubomira 說:「我們不會給大家講成本具體是多少數字,但我們做了大量的投入,通過各個領域的投資來推動 IT 和數字化。」

已知的是,目前歐萊雅已有 2000 多名數字化專家,是 2014 年的 7 倍。過去四年,歐萊雅為全球 8 萬多員工中的 2.2 萬人做了數字化培訓。

VIVA TECH上歐萊雅的展臺|極客公園

「我們并不是想把這些專業知識分開,就是讓傳統美妝團隊和數字化團隊分流開,這樣不對。實際上要把數字化整合納入到營銷、宣傳、交流、銷售以及整個供應鏈生產。這樣的好處就是,數字化的專業知識和專家能夠帶動周邊的人,而不是他們各自孤軍奮戰。現在,我們根本沒有辦法來區分一個數字化專家和歐萊雅傳統的美妝領域專家了。」Lubomira 道出了這樣做的原因。

其次是組織架構的調整。除了新設立的首席數字官外,歐萊雅還正式宣布了新一任中國市場 CEO(首席執行官)費博瑞(Fabrice Megarbane)的任命,任期已從 7 月 1 日起。在極速的改造進程中,有人說不排除將來會出現更多與科技相關的新設崗位。

與此同時,歐萊雅也面臨不少挑戰。Lubomira 認為 IT 系統的改造便是代表之一:「要把線上、線下之間聯系起來,讓它們之間互通有無,不管是對于 KPI 管理還是整體的整合,線上線下都要進行無縫結合。供應鏈方面也是,我們在做很大努力,過去我們可能往往都要生產大量的產品,現在因為更加強調定制化,一些產品的生產量就變得非常少,所以現在從內到外,我們都得做大的轉變。」

但即便困難重重,無論是 CEO 安鞏還是站在 VIVA TECH 展示臺前的員工,都已將歐萊雅視為了「美妝科技」公司。

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